Mismatchen mellom budskapet og realiteten hos lavpriskjedene.

7. april 2021 skrev vi i enhver.no om den store “mismatchen” mellom budskapet lavpriskjedene forkynner til det norske folk, og hva som faktisk er realiteten. Vi avdekket økte marginer og større overskudd, mens de meddelte dugnadsånd og pressing av pris. Under følger innholdet fra den gang, som Dagens Næringsliv pirker borti i dag – dog nevner de lite om det vi belyste.

I fjor kjørte dagligvarebransjen en mengde priskuttkampanjer. Og vi husker alle at ledelsen i Kiwi gikk ut i mediene i forbindelsen med den første kuttekampanjen etter påsken 2020, med meddelelse om at de trødde til på den nasjonale dugnaden. 200 millioner kroner var prislappen på kampanjen, og de andre lavpriskjedene fulgte etter.

Underveis i løpet av høsten og vinteren 2020 har vi i wp.enhver.no stilt spørsmål rundt denne “dugnadskostnaden” og de eskalerende kutte-kostnadene vi så utover året. Vi mener oppriktig at du ikke skal tjene en krone om du deltar på dugnad, det ligger i konseptet – og delta på dugnad betyr at du yter med det du har eller kan, uten å begunstige deg selv.

Når Norgesgruppen – med flaggskipet Kiwi – øker sine driftsmarginer med 1 prosent, og øker overskuddet med 1,1 milliarder – da blir det utrolig vanskelig å forstå hvor dugnadsinnsatsen til Norgesgruppen/Kiwi ligger.

Snakker vi her om kostnaden på reklamekampanjen (som antageligvis fører til økt kundestrøm)? Eller snakker vi om et tenkt overskudd/driftsmargin som skulle vært 200 millioner kroner høyere? Eller snakker vi om at de ansatte har tatt på seg ulønnet arbeid et sted?

Det er klin umulig å forstå.

Når det er sagt, er det definitivt ikke noe lettere å forstå Rema eller Extra. De messer avgårde med tilsvarende kampanjer, og kjører noenlunde den samme ordlyden. Hvilket kanskje er enda rarere – da intet tyder på noen av dem presser priser til gode for de norske forbrukerne. Coop har sagt de bare skal følge prisnivået (neppe eierne), mens Rema, ifølge vårt studie i november, ikke presser priser.

Om vi skal driste oss til å anta noe, må det være at enhver kuttekampanje er en barbering av en eller annen tenkt/teoretisk driftsmargin – altså helt fjollete.